Online-Marketing (auch Internetmarketing oder Web-Marketing genannt) sind alle Marketing-Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können. Teilgebiete sind klassische Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing und -Werbung und Affiliate-Marketing. Diese Marketing-Leistungen werden von sogenannten Werbeportalen (meist kostenpflichtig) angeboten.
Beim Affiliate-Marketing nutzt der Marketing-Betreiber eine Vielzahl von Partnern (engl. Affiliates), um seine Dienstleistung oder sein Produkt zu vermarkten. Vorteil ist die Verteilung des Marketing-Aufwandes auf mehrere Partner, die nur für Erfolg vergütet werden. Es gibt verschiedene Vergütungsversionen:
1. Pay per Lead: für die Generierung eines Kundenkontaktes (z. B. Eintragen in einen Newsletter-Verteiler)
2. Pay per Click: für jeden Klick auf ein auf der Website oder in der E-Mail des Affiliates angegebenen Links oder Banners.
3. Pay per Sale: für jeden Verkauf, wird ein Festbetrag oder eine prozentuale Beteiligung am Verkaufspreis vergütet
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Was ist Online-Marketing und welche Vorteile bietet das Internet gegenüber klassischen Medien?
Zu Online-Marketing zählen alle Marketing-Strategien und Maßnahmen, die das Internet als Medium nutzen.
Das Internet hat den klassischen Medien gegenüber überzeugende Vorteile:
* Multimedialität
* Verhältnismäßig geringe Kosten
* Eine hohe Geschwindigkeit, mit der sich Informationen im Internet generieren und verbreiten lassen
* Die große Reichweite
- besonders interessant für ausgefallene Kulturangebote, die oft Zielgruppen ansprechen, deren Wohnorte weit verstreut sind. (Klassische Kommunikationsinstrumente führen hier zu hohen Streuverlusten)
* Die Nicht-Linearität digitaler Kommunikation:
Bei gedrucktem Material muss man stets Kompromisse eingehen, was die Informationstiefe betrifft man will den Leser nicht mit zu viel Inhalt erschlagen, andererseits aber dem stärker Interessierten keine Informationen vorenthalten.
Im Internet kann der Nutzer selbst entscheiden, welche Informationen er abrufen möchte. Diese Nichtlinearität ermöglicht eine Vielzahl von Querverweisen in unbegrenzter Tiefe und Breite. Durch intelligente Navigations- und Orientierungshilfen kann der Nutzer durch eine Vielzahl von Informationen geführt werden,” meint Armin Klein dazu.
* Die Möglichkeit, über eine Verlinkung auch die Inhalte anderer Internetteilnehmer einzubinden.
Kulturbetriebe können z.B. Partnerangebote, ergänzende Informationen, Stadtpläne etc. in den eigenen Auftritt integrieren und umgekehrt selbst mit ihrem Angebot auf anderen Webseiten eingebunden werden.
* Der problemlose Wechsel der Öffentlichkeitsgrade (Individual-, Gruppen, und Massenkommunikation). “Über entsprechende Verteiler lassen sich sowohl individualisierte Briefe als auch zielgruppenspezifische Materialien wie auch Massenschreiben versenden.
* Interaktion mit den Besuchern, mehr noch, mit allen Stakeholdern. Da wären wir beim Thema Web 2.0…
Gutes Online-Marketing betreiben kann nur, wer die Besonderheiten des Internet für seine Zwecke zu nutzen versteht.
Viele Unternehmen nicht nur im Kulturbereich versuchen, ihre Werbegewohnheiten aus der Zeit der Massenmedien auf das Internet zu übertragen das funktioniert aber nur bedingt.
Das Internet ist anders als Fernsehen und Print-Medien. Es geht nicht darum, den Surfer durch Tricks auf die eigene Internetseite zu locken z.B. mit Hilfe von immer größeren, funkelnden, hüpfenden… Bannern, die sich über die Inhalte schieben, die er gerade liest. Es geht vielmehr darum, ihm im richtigen Moment das zu bieten, was er gerade sucht.
Das funktioniert letztlich nur über eine inhaltlich überzeugende Internetseite.
klar bekommt man auch immer wieder Surfer mit nervenden Bannern auf die Internetseite. Aber was bringt das, wenn sie sie sofort wieder verlassen, weil die Seite grottenschlecht ist, oder weil sie (zumindest in diesem Moment) überhaupt nicht an dem Angebot interessiert sind? Gratis sind die Banner ja auch nicht…
Werden Online-Marketing-Maßnahmen die klassische Werbung ersetzen?
Die Stärke von Online-Marketing ist es, dem Suchenden im richtigen Moment eine Lösung für sein Problem oder sein Anliegen zu bieten.
Gleichzeitig ist das aber auch der Grund, warum Online-Marketing als einzige Marketing-Form in den meisten Fällen zu wenig ist.
Geht man nach der in der Werbung bekannten AIDA-Formel (Attention Interest Desire Action) vor, so weckt man mit Werbung zuerst Aufmerksamkeit, Interesse und den Wusch, etwas zu kaufen, bevor man den potenziellen Käufer zur Kaufaktion bringt.
Voraussetzung für viele Online-Marketing-Maßnahmen ist aber, dass der Kunde/ Besucher/ Surfer schon von Vorneherein Attention und “Interest” mitbringt – in dem Moment, wo er im Internet nach einem Begriff sucht, kennt er ihn ja schon. Es ist nicht so einfach, mit Online-Marketing-Maßnahmen Bedürfnisse zu wecken, die vorher noch gar nicht vorhanden waren.
Das ist eher Aufgabe der klassischen Werbung: Fernsehen, Printmedien, Radio, oder aber der Banner-Werbung im Internet – an der richtigen Stelle eingesetzt – dort, wo sich die Zielgruppe bewegt, und nicht unnötig nervig.
Analog zum Vorgehen in den klassischen Medien wird im Rahmen der affinitätsbasierten Mediaplanung auf Basis soziodemografischer Daten die Struktur der Nutzer einer Website mit der Zielgruppe einer Kampagne verglichen. Die hierfür erforderliche Datenbasis wird für den deutschen Markt von der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die im Wesentlichen von den Anbietern finanziert und getragen wird. Alternativ kann durch Targeting auch der Einsatz von Bannern auf einen definierten Kreis von Usern begrenzt werden. Bezugspunkte hierfür sind soziodemografische Daten aber auch das beobachtete Nutzungsverhalten (sog. Predictive Behavioral Targeting). Schließlich ist in der Praxis auch die massenhafte, eher ungezielte Streuung von Bannern auf Basis von Cost-per-Click- oder Niedrig-TKP-Modellen zu beobachten.
Bei allen Planungsmethoden werden üblicherweise die Aufwendungen für die Bannerschaltung in Relation zu den über das Webcontrolling ermittelten Umsätze gesetzt, um die Wirtschaftlichkeit der Kampagne zu gewährleisten. Stehen Branding-Überlegungen im Mittelpunkt der Kampagne, so kann über begleitende Umfragen die Auswirkung der Bannerwerbung auf Faktoren wie Bekanntheit, Brand Awareness oder Kaufabsicht gemessen werden.
Woran erkennt man eine gute Affiliate Marketing Agentur?
Merchants die entweder ein neues Partnerprogramm starten wollen, oder aber mit einem Agenturwechsel liebäugeln, stellt sich früher oder später die Frage, an welchen Qualitätsmerkmalen man eine gute Affiliate Agentur erkennt. Daher habe ich als Orientierungshilfe eine kleine Checkliste erstellt, anhand derer man zumindest die Spreu vom Weizen trennen kann.
Vernetzung: Affiliate Marketing besteht zu einem sehr großen Teil aus Kommunikation, daher ist ein gesundes Networking mit Publishern, Netzwerken und anderen Dienstleistern immer hilfreich. Hört Euch in der Branche um, kennt man die Agentur, vielleicht auch die Affiliate Manager? Ein weiteres Indiz können die relevanten Xing-Kontakte der Agentur-Mitarbeiter innerhalb der Branche sein.
Kunden: Das Aushängeschild jeder Firma. Die meisten Agenturen veröffentlichen mindestens Referenzkunden auf ihren Websites. Entscheidend sind jedoch nicht nur die (klangvollen) Namen der Kunden, sondern vielmehr die Dauer der der Zusammenarbeit. Eine lange Geschäftsbeziehung zu einer Agentur lässt auf einen zufriedenen Kunden schließen. Seriöse Agenturen geben hier auf Anfrage sicher Auskunft. Alternativ: Fragt die Kunden selbst.
Transparenz: Gute Agenturen beschränken sich nicht allein auf das monatliche Reporting, sondern gewähren auch Transparenz, klären über mögliche Betrugsszenarien auf und gehen aktiv dagegen vor. Lasst Euch hier gerne Beispiele nennen, die über das Qualitätsmanagement der jeweiligen Agentur aufklären.
Proaktivität: Im Grunde ein abgedroschenes Schlagwort, das ich selbst schon nicht mehr hören kann, aber wichtig ist die dahinterstehende Aussage: Macht die Agentur bereits im Pitch und auch später Vorschläge zur Steigerung der Performance des Partnerprogramms, oder ist es lediglich business as usual? Hier ist auch zu erkennen in welchem Maß sich die Agentur mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Kunden auseinandergesetzt hat. Sind es angepasste Vorschläge von der Stange oder individuelle Anregungen?
Zusatzleistungen: Gute Agenturen bieten zumeist auch einige Zusatzleistungen wie Werbemittelkonzeption und –erstellung, Private Networks, Beratung zu Usability und Landingpages, Conversion Optimierung etc. Hier entscheidet welche Services mir wichtig sind, oder aber künftig wichtig werden könnten.
Agenturvergütung: Eine einheitliche Aussage ist hier kaum möglich, jedoch ist die Agenturvergütung i.d.R. größtenteils performancebasiert, oft ist auch eine Fixfee Bestandteil. Letztendlich sind Vergütungen von Kunde zu Kunde individuell und hängen immer auch mit dessen jeweiligem Geschäftsmodell zusammen. Grundsätzlich gilt aber, dass alle bislang genannten Kriterien zur Auswahl einer Affiliate Agentur ihren Preis haben, daher muss das günstigste Angebot nicht das beste sein. |
Bezahlung vom Kundenkonto
